Seçim mimarisi - Choice architecture
| Bir serinin parçası |
| dürtme teorisi |
|---|
Seçim mimarisi , seçimlerin tüketicilere sunulabileceği farklı yolların tasarımı ve bu sunumun tüketici karar verme üzerindeki etkisidir . Örneğin, aşağıdakilerin her biri:
- sunulan seçenek sayısı
- niteliklerin tanımlanma şekli
- bir "varsayılan" varlığı
tüketici seçimini etkileyebilir. Sonuç olarak, savunucuları özgürlükçü paternalizmi ve asimetrik paternalism için seçim mimarisinin kasıtlı tasarımını kanıtladılar dürtmek , emeklilik için tasarruf sağlıklı gıdalar seçerek veya bir organ vericisi olarak kayıt gibi kişisel ve sosyal olarak arzu davranışlar doğru tüketicileri. Bu müdahaleler, iyi tasarlanmış seçim mimarilerinin tüketici refahını iyileştirmek için irrasyonel karar verme önyargılarını telafi edebilmesiyle genellikle haklı çıkar . Sonuç olarak, bu teknikler politika yapıcılar arasında popüler hale geldi ve örneğin Birleşik Krallık'ın Behavioral Insights Ekibinin ve Beyaz Saray "Dürtme Birimi" nin kurulmasına yol açtı . Pek çok davranış bilimci, tarafsız bir seçim mimarisinin olmadığını ve seçim mimarisinin manipülasyonlarına rağmen tüketicilerin özerklik ve seçim özgürlüğünü koruduğunu vurgularken, liberter paternalizmin eleştirmenleri genellikle irrasyonel karar önyargılarının üstesinden gelmek için tasarlanmış seçim mimarilerinin rasyonel aracılara maliyetler yükleyebileceğini iddia eder. örneğin seçimi sınırlayarak veya bireysel insan failliğine ve ahlaki özerkliğe saygıyı baltalayarak.
Arka plan
"Seçim mimarisi" terimi, Richard Thaler ve Cass Sunstein tarafından 2008 tarihli Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness adlı kitaplarında kullanılmıştır . Thaler ve Sunstein, sınırlı rasyonelliğin sonucu olarak ortaya çıkan önyargıları ve hataları en aza indirerek tüketici karar verme sürecini iyileştirmenin bir yolu olarak düşünceli seçim mimarisi tasarımını onayladılar . Bu yaklaşım, Thaler ve Sunstein tarafından onaylanan ve seçimleri sınırlamadan, bireyleri kendi çıkarlarına en uygun seçimlere " dürtmeyi " amaçlayan bir felsefe olan "liberter paternalizm"in bir örneğidir . Liberter paternalizm, yumuşak paternalizm olarak da tanımlanabilir .
Davranış bilimciler, seçim mimarisinin unsurlarını farklı şekillerde gruplandırmışlardır. Örneğin, Thaler, Sunstein ve John P. Balz, seçim mimarisinin şu "araçlarına" odaklanmışlardır: varsayılanlar , hata bekleme, eşlemeleri anlama (bu, bilgi sunumunun seçenek karşılaştırmalarını etkilediği farklı yolları keşfetmeyi içerir), geri bildirim verme, yapılandırma karmaşık seçimler ve teşvikler yaratmak. Önde gelen davranış bilimcilerinden oluşan bir başka grup, onları seçim kümesini yapılandıranlar ve seçimi tanımlayanlar olarak ayıran bir seçim mimarisi öğeleri tipolojisi yarattı. Seçim seti yapılandırma örnekleri şunları içerir: alternatiflerin sayısı, karar yardımcıları, temerrütler ve zaman içindeki seçim. Seçim seçeneklerini açıklamak şunları içerir: bölümleme seçenekleri ve nitelikleri ve tasarım nitelikleri.
Elementler
Davranışsal ekonomi alanında yapılan araştırmalar, bireylerin karar hatalarına yol açabilecek öngörülebilir önyargılara maruz kalma eğiliminde olduklarını göstermiştir . Aşağıdaki bölümlerde bu önyargılar açıklanmakta ve seçim mimarisi aracılığıyla karar bağlamı değiştirilerek bunların en aza indirilebileceği yollar açıklanmaktadır.
Seçim yükünü azaltmak
Klasik ekonomi , daha fazla seçenek sunmanın genellikle tüketici faydasını iyileştireceğini veya en azından değişmeden bırakacağını tahmin eder . Bununla birlikte, her ek seçim, daha fazla seçeneğin yararlarından daha ağır basan potansiyel olarak değerlendirmek için ek zaman ve değerlendirme gerektirir. Davranışsal ekonomistler , bazı durumlarda tüketicilere birçok seçenek sunmanın, seçim yapma motivasyonunun azalmasına ve seçimler yapıldıktan sonra memnuniyet azalmasına yol açabileceğini göstermiştir. Bu olay genellikle olarak anılır seçim aşırı , Overchoice veya tercih zulüm. Bununla birlikte, bu etkinin önemi, durumlar arasında önemli ölçüde farklılık gösteriyor gibi görünmektedir. Seçim mimarları, alternatifleri sınırlayarak veya karar destek araçları sağlayarak aşırı seçim yükünü azaltabilir.
Seçim mimarları, seçim seçeneklerini sınırlamayı seçebilir; ancak, seçim sınırları tüketici refahının azalmasına yol açabilir. Bunun nedeni, seçenek sayısı ne kadar fazla olursa, seçim kümesinin herhangi bir tüketici için en uygun seçimi içerme olasılığının o kadar yüksek olmasıdır. Sonuç olarak, ideal alternatif sayısı, her seçeneği değerlendirmek için gereken bilişsel çabaya ve tüketiciler arasındaki ihtiyaç ve tercihlerin heterojenliğine bağlı olacaktır. Sosyal güvenlik yatırımlarında ve Medicare ilaç planlarında daha az seçenek yerine birçok seçenekle daha da kötüye giden tüketicilerin örnekleri var.
Tüketim kararları giderek daha fazla çevrimiçi hale geldikçe, tüketiciler ürünleri ve hizmetleri bulmak ve değerlendirmek için arama motorlarına ve ürün tavsiye sistemlerine güveniyor. Bu tür arama ve karar yardımcıları, hem bilgi arama ile ilgili zaman ve çabayı azaltır, hem de hangi ürünlerin sunulduğuna, sunumun bağlamına ve bunların sıralanma ve sıralanma biçimlerine bağlı olarak kararları ustaca şekillendirme gücüne sahiptir. Örneğin, şarap gibi tüketim malları üzerine yapılan araştırmalar, çevrimiçi perakendeciliğin genişlemesinin, tüketicilerin ürünler hakkında bilgi toplamasını ve alternatifleri karşılaştırmasını kolaylaştırarak, onları fiyat ve kalite bilgilerine daha duyarlı hale getirdiğini göstermiştir.
varsayılanlar
Çok sayıda araştırma, her şey eşit olduğunda, tüketicilerin varsayılan seçenekleri seçme olasılığının daha yüksek olduğunu göstermiştir . Varsayılan, bir seçimin önceden seçildiği ve böylece bireylerin başka bir seçeneği seçmek için aktif adımlar atması gereken bir seçim çerçevesi olarak tanımlanır. Temerrütler, üniversite öğrencilerinin üniversite sağlık sigortası planlarına otomatik olarak kaydolmasından, değiştirilmedikçe belirli bir seçeneğe varsayılan olan formlara kadar birçok biçimde olabilir.
Temerrütlerin etkisini açıklamak için çeşitli mekanizmalar önerilmiştir. Örneğin, bireyler temerrütleri politika yapıcıların tavsiyeleri olarak yorumlayabilirler, statüko önyargısı veya bağış etkisi gibi kayıptan kaçınma ile ilgili bilişsel önyargılar iş başında olabilir veya tüketiciler ilgili çaba nedeniyle temerrütten vazgeçmeyi başaramayabilirler. Bu mekanizmaların birbirini dışlamadığını ve göreceli etkilerinin muhtemelen karar bağlamlarında farklılık göstereceğini belirtmek önemlidir.
Temerrüt türleri, tüm tüketiciler için bir seçeneğin otomatik olarak seçildiği basit temerrütleri, tüketici proaktif bir seçim yapana kadar bir ürün veya hizmetin reddedildiği zorunlu seçim ve seçimin diğer bilgilere dayanarak önceden seçildiği duyusal temerrütleri içerir. belirli tüketiciler hakkında toplanmıştır. Tekrar tekrar yapılan seçimler de temerrütlerden etkilenebilir, örneğin, kalıcı temerrütler geçmiş kararlardan bağımsız olarak sürekli olarak sıfırlanabilirken, tekrar eden temerrütler, temerrüt olarak kullanım için geçmiş kararları "hatırlar" ve tahmine dayalı temerrütler, temerrütleri temel alan temerrütleri ayarlamak için algoritmalar kullanır. ilgili diğer davranışlar.
Temerrütlerin gücü hakkında en çok alıntı yapılan çalışmalardan biri organ bağışı örneğidir. Bir çalışma, donör kayıt oranlarının, potansiyel donörlerin donör kaydına katılmaktan vazgeçmek zorunda kaldıklarında iki kat daha yüksek olduğunu buldu. Bununla birlikte, temerrütlerin etkisi, yatırım ve sigorta dahil olmak üzere bir dizi alanda gösterilmiştir.
zamanla seçim
Gelecekte ortaya çıkacak sonuçları olan seçimler, çeşitli önyargılardan etkilenecektir. Örneğin, bireyler miyop olma eğilimindedirler ve genellikle gelecekteki sonuçlar pahasına şimdiki zamanda olumlu sonuçları tercih ederler. Bu, uzun vadede sağlık ve finansal güvenlik sonuçları pahasına kısa vadede aşırı yeme veya aşırı harcama gibi davranışlara yol açabilir. Ayrıca, gelecekle ilgili bireysel tahminler yanlış olma eğilimindedir. Gelecek belirsiz olduğunda, göze çarpan veya arzu edilen sonuçların olasılığını olduğundan fazla tahmin edebilirler ve genellikle gelecek hakkında aşırı iyimserdirler, örneğin gelecekte gerçekte olacaklarından daha fazla zaman ve paraya sahip olacaklarını varsayarlar.
Ancak araştırmalar, bu önyargıları telafi etmek veya azaltmak için seçim mimarisini yapılandırmanın birkaç yolu olduğunu göstermektedir. Örneğin, araştırmacılar, kararların gelecekteki sonuçlarına dikkat çekerek veya ikinci en iyi seçenekleri vurgulayarak gelişmiş karar vermeyi gösterdiler . Ek olarak, sınırlı süreli teklifler, ertelemeyi azaltmada başarılı olabilir.
Bölümleme seçenekleri ve özellikleri
Seçeneklerin ve niteliklerin gruplanma biçimleri, yapılan seçimleri etkiler. Seçeneklerin bu şekilde bölünmesine örnek olarak, bir hane bütçesinin kategorilere (örneğin kira, gıda, kamu hizmetleri, ulaşım vb.) veya bir portföy içindeki yatırım kategorilerine (örneğin gayrimenkul, hisse senetleri, tahviller, vb.) bölümleme öznitelikleri, özniteliklerin birlikte gruplanma biçimini içerir, örneğin bir etiket, birkaç ilgili özniteliği birlikte gruplayabilir (örn. uygun) veya bunları ayrı ayrı listeleyebilir (örn. kısa çalışma süresi, az temizlik, düşük bakım). Bu kategorilerin sayısı ve türü önemlidir, çünkü bireyler kıt kaynakları kendi aralarında eşit olarak dağıtma eğilimindedir. İnsanlar yatırımları 401K planlarında listelenen seçeneklere göre bölme eğilimindedirler, bireyler arasında kaynakların ve maliyetlerin eşit dağılımını tercih ederler (diğer her şey eşittir) ve meydana gelebilecek tüm olaylara eşit olasılıklar atamaya eğilimlidirler. Sonuç olarak, toplam tüketim, kategorizasyonların sayısı ve türlerine göre değiştirilebilir. Örneğin, araba alıcıları pratik özellikleri (gaz kilometresi, güvenlik, garanti vb.) sıralayarak ve daha az pratik özellikleri bir araya getirerek (yani hız, radyo ve tasarım "şıklık" olarak gruplandırılır) daha sorumlu satın almalara yönlendirilebilir.
Öznitelik aşırı yüklenmesinden kaçınma
Tüketiciler, seçenekler arasında karar verirken bir ürünün tüm özelliklerini en iyi şekilde göz önünde bulundurur. Bununla birlikte, bilişsel kısıtlamalar nedeniyle , tüketiciler birçok seçeneği değerlendirmek için birçok özelliği tartmak konusunda benzer zorluklarla karşılaşabilirler. Sonuç olarak, seçim mimarları, geliştirilmiş bilginin değerine karşı birden çok özelliği göz önünde bulundurmak için gereken bilişsel çabayı tartarak, niteliklerin sayısını sınırlamayı seçebilirler. Tüketiciler farklı özelliklere önem veriyorsa bu zorluklar ortaya çıkabilir, ancak tüketicilerin farklı özelliklere göre sıralama yapmasına izin veren çevrimiçi formlar, seçenekleri kaybetmeden birçok seçeneği değerlendirmek için bilişsel çabayı en aza indirmelidir.
Nitelikleri çevirme
Nitelikler hakkındaki bilgilerin sunumu, işleme ile ilişkili bilişsel çabayı azaltabilir ve hataları azaltabilir. Bu genellikle, niteliklerin değerlendirilebilirliğini ve karşılaştırılabilirliğini artırarak gerçekleştirilebilir. Bir örnek, yaygın olarak kullanılan metrikleri tüketicilerin önemsediği varsayılabileceklere dönüştürmektir. Örneğin, seçim mimarları doğrusal olmayan metrikleri (aylık kredi ödemeleri veya galon başına mil dahil) ilgili doğrusal metriklere (bu durumda bir kredi ödemesiyle ilişkili geri ödeme süresi veya 100 mil başına galon) çevirebilir. Seçim mimarları ayrıca sayısal ölçütlere değerlendirici etiketler (örn. iyiye karşı kötü veya yüksek ve düşük) ekleyerek, sonuçları açıkça hesaplayarak (örneğin enerji tüketimini sera gazı emisyonlarına çevirerek ) veya bir ölçünün ölçeğini değiştirerek (örneğin, aylık maliyetin yıllık maliyete karşı listelenmesi).
Örnekler
Seçim mimarisi kavramı birçok alanda mevcuttur. Örneğin, ikna edici teknolojiler olarak bilgisayarlar üzerinde BJ Fogg'un çalışmasına bakın ; Seth Godin'in tanımladığı şekliyle izinli pazarlama kavramı ; ve askeri bilimde operasyonları şekillendirme olarak. Seçim Mimarisi, siyaset bilimci William H. Riker tarafından tanımlanan, insanların temel tercihlerini değiştirmeden sonuçları değiştiren "sezgisel" veya manipülasyon kavramına da benzer . Seçim mimarisi, çeşitli kamu ve özel politika alanlarında uygulanmıştır. Gelecekteki maaş artışlarının bir kısmını tasarruflara tahsis etmeyi önceden taahhüt eden bireylerin (Richard Thaler ve Shlomo Benartzi tarafından tasarlanmıştır) varyantları, çalışanların emeklilik tasarruflarını artırmak için şirketler tarafından benimsenmiştir.
Lev Virine ve Michael Trumper, proje yönetimine seçim mimarisi konseptini uyguladı. Proje kararlarını iyileştirmek için seçim mimarisiyle ilgili bir çerçeve olarak Seçim Mühendisliği'ni önerdiler. Proje yöneticileri, proje başarısızlıklarına yol açabilecek öngörülebilir, tekrarlanan zihinsel hatalar yaparlar. Seçim Mühendisliği, proje yöneticilerinin bu seçimleri zorunlu kılmak yerine daha iyi seçimler yapmaya yönlendirileceği süreçlerin veya ortamın yaratılmasıdır. Bu tür süreçlerin örnekleri, kontrol listeleri ve şablonların kullanılması, doğrudan kontrol yerine proje denetiminin tanıtılması, proje ekibi üyeleri için bilgilerin tam olarak açıklanması, proje yönetimi eğitiminin iyileştirilmesi ve diğer süreçler olabilir. Virine ve Trumper, birçok durumda, özellikle daha küçük projeler için, katı ve karmaşık proje yönetimi süreçleri yerine Seçim Mühendisliği kullanmanın daha faydalı olacağını savundu.
eleştiriler
Seçim mimarisi müdahaleleri, çeşitli nedenlerle istenen sonucu vermeyebilir. İlk olarak, bireysel farklılıklar tüketicilerin bilgiye farklı tepki vermelerine neden olabilir. Örneğin, liberallerin ve muhafazakarların, enerjiyle ilgili davranışların çevresel sonuçları hakkındaki bilgilere farklı tepkiler verdiği gösterilmiştir , oysa bireysel sayısallık , seçim mimarilerine verilen farklı tepkilerle de ilişkilendirilmiştir. İkinci büyük zorluk, seçim mimarilerinin aslında karar vermeyi iyileştirip iyileştirmediğini değerlendirmektir. Bunu değerlendirmenin bir yolu, hem kısa hem de uzun vadede seçim yapıldıktan sonra tüketici deneyimlerini değerlendirmektir.
terminoloji
- Bir seçim mimarı , seçenekleri çerçeveleyen kişidir (örneğin, bir süpermarkette müttefik ürünlerin nasıl görüntüleneceğini seçen biri ).
- Liberter paternalizm , seçim özgürlüğüne saygı gösterirken, özel ve kamu kurumlarının davranışları etkilemesinin hem mümkün hem de meşru olduğu fikridir.