Marka uzantısı - Brand extension

Pazarlama
Pazarlama Pazarlama Yönetimi
Anahtar kavramlar dağıtım fiyatlandırma Perakende Hizmet aktivasyon Marka lisanslama Marka Yönetimi birlikte yaratma hakimiyet etkinlik etik promosyon segmentasyon strateji Hesap tabanlı pazarlama Dijital Pazarlama Ürün pazarlaması Sosyal pazarlama Etkileyici pazarlama ilişkilendirme sıkıntı faktörü Yatay entegrasyon Dikey entegrasyon
Promosyon içeriği reklam markalaşma Kurumsal yıl dönümü Doğrudan pazarlama Sadakat pazarlaması Mobil pazarlama Beklemede mesajlaşma Kişisel Satış Primler Ödüller Ürün yerleştirme Propaganda Tanıtım Satış promosyonu reklamda seks Sigortalama noktası
promosyon medya Davranışsal hedefleme Marka elçisi Görüntülü reklamcılık damla pazarlama oyun içi reklam Mobil reklamcılık Yerel reklamcılık Yeni Medya Çevrimiçi reklamcılık Ev dışı reklam Satış noktası Ürün tanıtımı promosyon ürünleri Görsel Mağazacılık Web afişi kulaktan kulağa
Araştırma Pazar araştırması Pazarlama araştırması Gizemli alışveriş
v t e

Marka genişletme veya marka genişletme , iyi gelişmiş bir imaja sahip bir ürünü pazarlayan bir firmanın aynı marka adını farklı bir ürün kategorisinde kullandığı bir pazarlama stratejisidir . Yeni ürüne spin-off denir .

Kuruluşlar bu stratejiyi marka değerini artırmak ve bunlardan yararlanmak için kullanır (tanım: sadece ünlü isimden gelen net değer ve uzun vadeli sürdürülebilirlik). Marka uzantısına bir örnek, Jello -jelatinin Jello puding pop'ları oluşturmasıdır. Marka bilinirliğini artırır ve birden fazla ürün kategorisindeki tekliflerden elde edilen karlılığı artırır.

1990'larda yeni ürünlerin yüzde 81'i yeni markaları tanıtmak ve satış yaratmak için marka genişlemesini kullandı. Yeni bir ürünü piyasaya sürmek sadece zaman alıcı değil, aynı zamanda marka bilinirliği yaratmak ve bir ürünün faydalarını tanıtmak için büyük bir bütçe gerektiriyor. Marka genişletme, temel marka değeri nedeniyle tüketicilerin algısını geliştirmek için ana marka adını kullanarak finansal riski azaltabilen yeni ürün geliştirme stratejilerinden biridir.

Marka genişletme stratejilerinde önemli faydalar olabilirken, seyreltilmiş veya ciddi şekilde zarar görmüş bir marka imajına neden olan önemli riskler de olabilir. Marka genişlemesi için kötü seçimler, çekirdek markayı sulandırabilir ve bozabilir ve marka değerine zarar verebilir. Literatürün çoğu, tüketici değerlendirmesine ve ana marka üzerindeki olumlu etkiye odaklanmaktadır. Pratik durumlarda, marka genişlemesinin başarısızlıkları, başarılardan daha yüksek orandadır. Bazı araştırmalar, olumsuz etkinin marka imajını ve hakkaniyetini azaltabileceğini göstermektedir. Marka genişlemesinin olumlu etkisine rağmen, olumsuz çağrışım ve yanlış iletişim stratejisi ana markaya hatta marka ailesine zarar vermektedir.

Bir markanın "genişletilebilirliği", tüketici çağrışımlarının markanın değerlerine ve hedeflerine ne kadar güçlü olduğuna bağlıdır. Ralph Lauren 'in Polo marka başarıyla tür yatak ve havlu gibi ev mobilyaları giyim kadar uzanıyordu. Hem giysiler hem de yatak takımları ketenden yapılmıştır ve benzer bir konfor ve ev rahatlığı tüketici işlevini yerine getirir. Arm & Hammer , marka değerini temel kabartma tozundan ağız bakımı ve çamaşır bakımı kategorilerine taşıdı. Arm & Hammer, temel ürününün temel özelliklerini, temizleme ve koku giderme özelliklerini vurgulayarak, bu özellikleri başarıyla yeni kategorilerde kullanmayı başardı. Bir diğer örnek ise , başlangıçta markasını birçok kez başarıyla genişleten bir plak şirketi olan Virgin Group ; ulaşımdan (uçaklar, trenler) oyun mağazalarına ve Virgin Megastores gibi video mağazalarına kadar .

Ürün uzantıları , aynı ana ürünün hedef pazarın bir bölümüne hizmet eden ve bir teklifin çeşitliliğini artıran sürümleridir. Aynı ürün kategorisindeki alkolsüz içeceklerdeki Kola ile Diyet Kola karşılaştırması , bir ürün genişletme örneğidir . Bu taktik, mevcut bir ürünle ilişkili marka sadakati ve marka bilinirliği nedeniyle üstlenilir. Tüketicilerin, itibarlı bir marka adı olmayan bir rakipten benzer bir ürün satın almaktansa, üzerinde saygın bir marka adı bulunan yeni bir ürünü satın alma olasılığı daha yüksektir. Tüketiciler güvendikleri bir markadan bir ürün alırlar ve ürünü sunan şirket ürün portföyünü artırabilir ve rekabet ettiği pazarda potansiyel olarak daha büyük bir pay elde edebilir.

Türler

Marka genişletme araştırması, temel olarak, genişletme ve ana markaya yönelik tutumun tüketici değerlendirmesine odaklanır. 1990 modellerinde, Aaker ve Keller, tüketici davranışını ve kavramsal bir çerçeveyi incelemek için yeterli derinlik ve genişlik önermesi sunar. Yazarlar, uzantının uygunluğunu ölçmek için üç boyut kullanır. İlk olarak, "Tamamlayıcı", belirli ihtiyaçlarını karşılamada tamamlayıcı olarak iki ürün sınıfını (uzantı ve ana marka ürünü) alan tüketicilere atıfta bulunur. İkinci olarak, "İkame", iki ürünün aynı kullanıcı durumuna sahip olduğunu ve aynı ihtiyaçları karşıladığını belirtir; bu, ürün sınıflarının çok benzer olduğu ve ürünlerin birbirinin yerini alacak şekilde hareket edebileceği anlamına gelir. Son olarak, "Transfer", "birinci ürün sınıfında faaliyet gösteren herhangi bir firmanın ikinci sınıfta bir ürün yapmak için algılanan yeteneğini yansıtan" genişletme ürünü ile üretici arasındaki ilişkiyi tanımlar. biri firmanın algılanan yeteneğine odaklanır.

Bununla birlikte, hat genişletmeden marka genişletmeye, "marka ittifakı", ortak markalama veya "marka franchise genişletme" gibi birçok farklı genişletme türü vardır . Tauber (1988), ana markanın yararına olan ürün, farklı fiyat veya kaliteye sahip aynı ürün vb. genişleme durumlarını tanımlamak için yedi strateji önermektedir. Önerisinde, genişletme iki kategoride sınıflandırılabilir; ürünle ilgili birliğin ve ürünle ilgili olmayan birliğin uzantısı. Marka genişlemesinin bir başka biçimi de lisanslı bir marka genişlemesidir. Bu senaryoda, marka sahibi, yeni ürünlerin üretim ve satış sorumluluğunu üstlenen ve her ürün satıldığında telif ücreti ödeyen bir ortakla (bazen bir rakiple) çalışır.

Marka genişletme, markaların sosyal problemler/ikilemlerle uğraşarak markaya duygusal bağlantılar gibi geleneksel olmayan yollarla mallarını veya hizmetlerini tanıtabilecekleri gerilla pazarlama gibi pazarlama stratejileri yoluyla da yapılabilir . Bu duygusal bağlantılar genellikle markaların endişelerini dile getirdikleri ve küçük çözümler sunduğu ve böylece markayı öne çıkaran ve haklı görünen sosyal deneyler yoluyla yapılır. Gerilla pazarlama, hedef pazarla bağlantı kurmanın ve farklı pazarlara ulaşmanın çok etkili bir yoludur, marka bilinirliği yaratırken bu geniş demografiye genişleme markalar için oldukça etkilidir.

kategorizasyon teorisi

Araştırmacılar, marka genişlemesinin etkilerini araştırmak için temel teorileri olarak "kategorizasyon teorisini" kullanma eğilimindedir. Tüketiciler, aralarından seçim yapabilecekleri binlerce ürünle karşı karşıya kaldıklarında, yalnızca başlangıçta kafaları karışmakla kalmaz, aynı zamanda bilgi ve geçmiş deneyimlerinden yola çıkarak marka çağrışımlarına veya imajlarına göre kategorize etmeye çalışırlar. Bir tüketici, ek ürünü kendi kategori belleği ile yargılayabilir veya değerlendirebilir. Tüketiciler yeni bilgileri belirli bir marka veya ürün sınıfı etiketine göre sınıflandırır ve saklar. Bu süreç sadece tüketicinin deneyimi ve bilgisi ile değil, aynı zamanda markanın katılımı ve seçimi ile de ilgilidir. Marka çağrışımı genişleme ile yüksek oranda ilişkiliyse, tüketici marka genişlemesi arasındaki uyumu algılayabilir. Bazı araştırmalar, tüketicinin genişlemeden kaynaklanan uyumsuzluğu görmezden gelebileceğini veya üstesinden gelebileceğini, yani ana marka ile algılanan uyumsuzluğun göz ardı edildiğini ve ana markanın marka değerinin seyreltilmesine neden olmadığını öne sürüyor.

başarısızlık

Marka genişlemesinin olumsuz etkisi ile ilgili literatür sınırlıdır ve bulguların tutarsız olduğu ortaya konmuştur. Aaker ve Keller'in (1990) ilk çalışmaları, marka adının başarısız marka genişlemeleriyle seyreltilebileceğine dair önemli bir kanıt bulamamıştır. Tersine, Loken ve Roedder-John (1993), ürün kategorisi ve marka inançlarının tutarsızlığı boyunca genişleme olduğunda seyreltme etkisinin ortaya çıktığını belirtmektedir. Genişletmenin başarısızlığı, ana marka ile bağlantı kurma zorluğundan, benzerlik ve aşinalık eksikliğinden ve tutarsız IMC mesajlarından kaynaklanabilir.

"Bütünleşik odaklı bir markanın öz sermayesi, hem işlevsel hem de işlevsel olmayan nitelikler temel değişkenlerinden önemli ölçüde seyreltilebilir", bu da, ana markaya yönelik marka genişlemesi boyunca seyreltmenin gerçekleştiği anlamına gelir. Bu genişleme başarısızlıkları, tüketicilerin ana markayla hatta marka ailesiyle ilgili olumsuz veya yeni bir çağrışım yaratmasına veya orijinal marka kimliğini ve anlamını bozup karıştırmasına neden olur.

Ayrıca Martinez ve de Chernatony (2004) marka imajını genel marka imajı ve ürün marka imajı olmak üzere iki tipte sınıflandırmaktadır. Marka adı Nike veya Sony kadar güçlüyse , olumsuz etkinin genel marka imajı üzerinde belirli bir hasarı olmadığını ve "seyreltme etkisinin, genel marka imajından ziyade ürün marka imajı üzerinde daha büyük olduğunu" öne sürüyorlar . Sonuç olarak, tüketiciler ana marka hakkındaki nitelikler ve duygular hakkındaki inançlarını koruyabilirler, ancak araştırmaları "marka genişlemesinin marka imajını sulandırdığını, tüketicilerin zihnindeki inançları ve çağrışımları değiştirdiğini" göstermektedir.

Amiral gemisi ürün, bir firma için para döndürücüdür. Pazarlamacılar, ürünle ilgili maruziyeti ve farkındalığı en üst düzeye çıkarmak için zaman ve para harcarlar. Teoride, amiral gemisi bir ürün, kendi ürün kategorisinde en çok satan ve en yüksek bilinirliğe sahiptir. Aaker ve Keller'in (1990) prestijli markaların genişletme başarısızlığından zarar görmediğini bildiren araştırmalarına rağmen, bazı kanıtlar seyreltme etkisinin amiral gemisi ürün ve marka ailesine büyük ve anında zarar verdiğini göstermektedir. Yine de, bazı araştırmalar, genel ebeveyn inancının seyreltilmiş olmasına rağmen; amiral gemisi ürün zarar görmez. Buna ek olarak, marka genişlemesi aynı zamanda "tüketicinin marka adıyla ilgili duygu ve inançlarını da azaltır." Güçlü bir marka oluşturmak için bir "marka merdiveni" oluşturmak gerekir.

Pazarlamacılar, marka yönetiminde otorite olan Aaker ve Keller'in oluşturduğu düzen ve modeli takip edebilirler ancak markalaşma her zaman rasyonel bir çizgi izlemez. Bir hata tüm marka değerine zarar verebilir. Klasik bir genişleme başarısızlığı örneği, Coca-Cola'nın 1985'te " New Coke "u piyasaya sürmesi olabilir . Başlangıçta kabul edilmiş olsa da, kısa süre sonra tüketiciler arasında "New Coke"a karşı bir tepki ortaya çıktı. Coca-Cola sadece yeni bir marka geliştirmeyi başaramadı, aynı zamanda orijinal aromanın satışları da azaldı. Coca-Cola, Pepsi Cola'ya dönen müşterileri geri kazanmak için büyük çaba sarf etmek zorunda kaldı .

Uzantıların başarısızlığı hakkında çok az çalışma olmasına rağmen, literatür bu konuda yeterli derinlemesine araştırma sağlar. Araştırmalar ayrıca marka genişletmenin satışları veya marka değerini artırmak için riskli bir strateji olduğunu gösteriyor. Hangi tür uzantı kullanılırsa kullanılsın ana markanın zararını göz önünde bulundurmalıdır.

Marka değeri

Marka değeri, marka yönetimi ve IMC kampanyasındaki ana endişe olarak tanımlanır. Her pazarlamacı, uzun vadeli eşitliği takip etmeli ve her stratejiye ayrıntılı olarak dikkat etmelidir. Çünkü küçük bir mesaj uyumsuzluğu, marka genişlemesinin büyük başarısızlığına neden olur. Öte yandan, tüketicinin aklında psikoloji süreci vardır. Düzenleyici değişken, marka genişlemesine ilişkin tüketici değerlendirmesini değerlendirmek için yararlı bir göstergedir .

Kategorizasyon teorisi ve ilişkisel ağ teorisi boyunca , bir tüketici bilgiyi kendileri için faydalı bilgiye dönüştürme yeteneğine sahiptir. Çekirdek markanın kalitesi, kategoriye uygunluk, önceki deneyim ve bilgi ve yapım zorluğu aracılığıyla temel marka ve genişletme ürünü arasındaki farkı ölçer ve karşılaştırırlardı. Sonuç olarak, bu makalede, marka genişlemesinin tüketici değerlendirmesine ilişkin şu noktalara varabiliriz:

1. Çekirdek markanın kalitesi, marka için güçlü bir konum ve tüketici değerlendirmesinde uyumun düşük etkisi yaratır.
2. Çekirdek marka ve genişleme arasındaki benzerlik, tüketicinin uyum algısının ana kaygısıdır. Benzerlik ne kadar yüksekse, uyum algısı da o kadar yüksek olacaktır.
3. Tüketicinin bilgi ve deneyimi, uzatma ürün izinden önceki değerlendirmeyi etkiler.
4. Uzatma ürününün yeniliği ne kadar fazlaysa, o kadar olumlu uyum algılanabilir.

Başarılı bir marka mesajı stratejisi, uyumlu bir iletişime ve net bir marka imajına dayanır . Marka genişlemesinin olumsuz etkisi, ana markaya ve marka ailesine büyük zarar verecektir. Bir yönetici ve pazarlamacının bakış açısından, bir markalaşma operasyonu, marka mesajlarını ve çağrışımlarını uzun bir tutarlılık ve süreklilik içinde tutmalıdır. Çünkü marka genişlemesinden kaynaklanan olumsuz etkinin etkileri muazzam ve kalıcıdır. Her mesaj veya marka uzantısı, markayı doğası gereği seyreltebilir.

Ayrıca bakınız

• Spin-off (medya) , halihazırda var olanlardan yeni radyo programları, televizyon programları veya video oyunları ve hatta romanlar türetme süreci
• WWE marka uzantısı

Notlar ve referanslar

daha fazla okuma

• Humperson, JM ve Quandt, RE (1980), Mikroekonomik Teori: Matematiksel Bir Yaklaşım. New York: McGraw-Hill Kitap Şirketi.
• James DO (2006), "İttifakın Genişletilmesi: Aaker ve Keller'in modeli yeniden ziyaret edildi", Journal of Product & Brand Management, 15(1), s. 4–13
• John, DR, Loken, B. ve Joiner, C. (1998), "Uzantıların olumsuz etkisi: amiral gemisi ürünler seyreltilebilir mi?", Journal of Marketing, 62(3), s. 19–32.
• Keller, KL ve Aaker, DA(1992), "Marka genişletmelerinin sıralı tanıtımının etkileri", Journal of Marketing Research, 29, Şubat, s. 35–50.
• Keller, KL (1993), "Müşteri bazlı marka denkliğini kavramsallaştırma, ölçme ve yönetme.", Journal of Marketing, 57, s. 1-22.
• Krane, JA (2006), "Flütler ve Takımlar: Veuve Cliquot Ponsardin'e Karşı Dava ve Marka Genişletme İddiası", Toronto Üniversitesi Hukuk Fakültesi İncelemesi, 64, s. 129-164.
• McWilliam, G. (1993), "Marka tipolojisinin marka genişletme uyumu üzerindeki etkisi: ticari ve akademik araştırma bulguları", European Advances in Consumer Research, l(1), s. 485–91.
• Mao, H. ve Krishnan, S. (2006). "Effects of Prototype and Exemplar Fit on Brand Extension Assessments: A Two-Process Contingency Model.", Journal of Consumer Research, 33 (1), 41-49.Morrin, M. (1999), "the effect of brand extensions on ana marka bellek yapıları ve geri alma süreçleri", Journal of Marketing Research, 36, Kasım, s. 517–25.
• Pickton, D. & Broderick, A. (2005). Entegre Pazarlama İletişimi. İngiltere: Pearson Eğitimi.
• Rao, AR, Qu, L. ve Ruekert, RW (1999), "Bir marka müttefiki aracılığıyla gözlemlenemeyen ürün kalitesine işaret etmek", Journal of Marketing Research, 36(2), s. 258–68.
• Reddy, SK, Holak, SLand Bhat, S.(1994), "Uzatmamak için uzatmak? Hat uzantılarının başarı belirleyicileri", Journal of Marketing Research, 31, Mayıs, s. 243–62.
• Reast, JD (2005) "Marka güveni ve marka genişletme kabulü: ilişki", Journal of Product & Brand Management, 14(1), s. 4–13
• Ries, A. ve Trout, J.(1986), "Positioning: The Battle for Your Mind", McGraw-Hill, New York, NY.
• Singh, J., Scriven, J., Clemente, M., Lomax, W. ve Wright, M. (2012), "New Brand Extensions: Patterns of Success and Failure," Journal of Advertising Research, Cilt. 52, No. 2, s. 234–242
• Smith, DC ve Andrews, J. (1995), "Algılanan uygunluğun müşterilerin yeni ürünlerle ilgili değerlendirmeleri üzerindeki etkisini yeniden düşünmek", Journal of the Academy of Marketing Science, 23(1), s. 4–14.
• Sullivan, MW (1992), "Marka uzantıları: ne zaman kullanılmalı", Management Science, 38(6), s. 793-806.
• Gemi, TA (2003). Bütünleşik pazarlama iletişiminin reklam, promosyon ve tamamlayıcı yönleri. Mason: Güney-Batı.
• Sunde, L. ve Brodie, RJ (1993), "Marka genişletmelerinin tüketici değerlendirmeleri: daha fazla ampirik sonuçlar", International Journal of Research in Marketing, 10, s. 47-53.
• Wenerfelt, B. (1988), "Yeni ürün kalitesinin bir işareti olarak şemsiye markalama: bir tahvil göndererek bir sinyal verme örneği", RAND Journal of Economics, 19, Sonbahar, s. 458–66.
• Zhang, S. ve Sood, S. (2002), ""Derin" ve "yüzey" ipuçları: Çocuklar ve yetişkinler tarafından marka genişletme değerlendirmeleri", Journal of Consumer Research, 29(1), s. 129-41.