Nitel pazarlama araştırması - Qualitative marketing research

Niteliksel pazarlama araştırması , tüketici davranışını yöneten felsefelerin doğal veya gözlemsel incelemesini içerir. Araştırmanın yönü ve çerçevesi genellikle yeni bilgiler elde edildikçe gözden geçirilir ve araştırmacının sorunları ve konuları derinlemesine değerlendirmesine olanak tanır. Üretilen araştırmanın kalitesi büyük ölçüde araştırmacının becerilerine bağlıdır ve araştırmacının önyargısından etkilenir.

Veri toplama

Nitel pazarlama araştırmacıları, odak grup , vaka çalışması , katılım gözlemi, inovasyon oyunu ve bireysel derinlik görüşmesi gibi çeşitli verileri toplar .

Odak grubu

Odak grubu, ortak bir küme özelliklerini (demografik özellikler, tutumlar, vb.) Paylaşan ve bir moderatör tarafından yönetilen önceden belirlenmiş konuların tartışmasına katılan küçük bir grup insanı (6-10) içeren nitel veriler için pazarlama araştırması tekniğidir. Odak grup yazılımını kullanarak odak grupları yürütme fırsatları vardır. Ayrıca birçok odak grubu türü vardır, ancak bunlar her zaman grup (lar) arasındaki tartışmayı içerir. Odak grubun sorunu, gözlemci bağımlılığı sorunudur: Elde edilen sonuçlar, araştırmacıdan veya grubun tartışmasını kendi okumasından etkilenerek geçerlilik soruları ortaya çıkarır. Katılımcıların ifade ettikleri görüşlerle çelişebilecek sözlü olmayan ipuçları önemlidir ve araştırmacı görsel ipuçlarına, beden diline ve diğer sözlü olmayan ipuçlarına aşina değilse kolayca gözden kaçabilir.

Nitel vaka çalışması

Nitel vaka çalışması metodolojisi, araştırmacıların kendi bağlamları içinde karmaşık fenomenleri incelemeleri için araçlar sağlar. Sadece bir vakayı incelediği için, çok yakın, derinlemesine. Yüksek düzeyde iç geçerlilik içerir (çalışılan dışında başka hiçbir değişkenin sonuca neden olmadığını söyleyebilme derecesi), ancak dış geçerlilik düşüktür. Müşteri davranışı, nitel pazar araştırması için iyi bir örnektir.

Katılım gözlemi

Katılım gözlemi, eylemlerini manipüle etmeye çalışmadan katılımcıların davranışlarını gerçek dünya ortamlarında izlemektir. Bu yöntemin dış geçerliliği yüksek ancak iç geçerliliği düşüktür.

İnovasyon oyunu

İnovasyon oyunu, Luke Hohmann tarafından geliştirilen ve müşterilerin bir ürün veya hizmet hakkında geri bildirim oluşturmanın bir yolu olarak bir dizi yönlendirilmiş oyun oynadığı birincil pazar araştırması biçimini ifade eder. Bir kolaylaştırıcı, oynanacak oyun (lar) ı açıklar ve hızları kontrol eder, katılımcıların seviyelerini izler ve zamanı yönetir. 20/20 vizyon, ben ve gölgem gibi birçok türde inovasyon oyunu var ve bir özellik satın al.

Bireysel derinlik mülakatları

IDI olarak da adlandırılan derinlemesine mülakatlar, 1920'lerde başlangıcından bu yana pazar araştırmasının ayrılmaz bir parçası olmuştur. Bu yöntem, bir kişinin düşünceleri ve davranışları hakkında ayrıntılı bilgi almak istediğinizde veya yeni konuları derinlemesine keşfetmek istediğinizde kullanışlıdır. Kişi, her bir katılımcıdan benzersiz puanlar alabilir ve yanıtları, odak gruplarında olduğu gibi diğer kişilerden etkilenmeyecektir. Derinlemesine görüşmeler, yanıtlayan ile görüşme arasında bir telefon aracılığıyla, yüz yüze veya çevrimiçi bir platform aracılığıyla (giderek yaygınlaşan) bire bir yapılır.

Derinlemesine görüşmelerin birincil avantajı, anketler gibi diğer veri toplama yöntemlerine kıyasla sağlanan ayrıntılı bilgi miktarıdır. Diğer bir avantaj, coğrafi olarak dağınık durumdaki katılımcılara ulaşmaktır ve bu, bir odak grubunda gerçekleşemez. Bu yöntem genellikle gelecekteki araştırmaları iyileştirmek veya gelecekteki çalışmalara bağlam sağlamak için kullanılır. Derinlemesine görüşmelerin birincil dezavantajı, yürütme, yazıya dönüştürme ve analiz etme süresidir. Bu nedenle, bu yöntemin kendisiyle ilişkili diğer yöntemlerden daha yüksek maliyetleri olabilir.

Kullanımlar

Niteliksel pazar araştırması, genellikle telefon anketleri ve tüketici memnuniyeti anketleri dahil olmak üzere anket metodolojisinin bir parçasıdır. Nitel pazar araştırmasını şu durumlarda uygularız:

  • Yeni ürün fikri oluşturma ve geliştirme
  • Mevcut veya potansiyel ürün / hizmet / marka konumlandırma ve pazarlama stratejisinin araştırılması
  • Ürünlerin / markaların güçlü ve zayıf yönleri
  • Satın alma karar dinamiklerinin dinamiklerini anlamak
  • Reklam ve halkla ilişkiler kampanyalarına, diğer pazarlama iletişimlerine, grafik kimlik / markalaşmaya, paket tasarımına vb. Tepkileri incelemek.
  • Demografi ve müşteri grupları gibi pazar segmentlerini keşfetmek
  • Web sitelerinin veya diğer etkileşimli ürün veya hizmetlerin kullanılabilirliğinin değerlendirilmesi
  • Bir şirketin, markanın, kategorinin ve ürünün algılarını anlamak

Tüketici ve B2B nitel araştırma arasındaki farklar

Nitel araştırma, hem tüketici araştırmasında hem de işletmeler arası (B2B) araştırmada kullanılır. Bununla birlikte, tüketicilerin mi yoksa işle ilgili karar vericilerin mi görüşüldüğüne bağlı olarak nitel araştırma yöntemleri kullanılır. Tüketici araştırmasında, özellikle derinlemesine görüşmeler, odak grupları ve etnografik gözlem gibi bir dizi nitel yöntem kullanılır.

B2B araştırmasında, odak grupları ve etnografik gözlem, ticari karar vericilerin doğası gereği çok daha az kullanılır ve derinlemesine görüşmeler en çok B2B araştırmasında kullanılır:

  • Zamanı kısıtlı iş karar vericilerinin çoğu zaman yüz yüze odak gruplarına veya kurulması için çok zaman gerektiren gözlem tekniklerine katılmak için zamanları yoktur.
  • Birçok B2B karar vericisi, sıkı güvenlik / gizlilik düzenlemelerine sahip ofislerde çalışır. Ayrıca, birçoğu araştırmaya kendi zamanlarında katılıyor ve meslektaşlarının araştırmaya katıldıklarını bilmelerini istemiyor. Sonuç olarak, görüşmecilerin ofislerine gitmelerini gerektiren yüz yüze teknikler (örneğin, yüz yüze görüşme veya gözlem) genellikle gerçekçi değildir.
  • Bir araştırmanın hedef kitlesi genellikle küçüktür ve birden çok yere yayılmıştır - yüz yüze odak grubu için yanıtlayıcıları tek bir yerde toplamak çoğu zaman gerçekçi olmayabilir.
  • Karar vericiler genellikle potansiyel rakiplerin önünde gizli bilgileri paylaşmaya isteksiz olabilir, bu nedenle aynı sektörden birden fazla kişiyi gerektiren grup etkinlikleri işe yaramaz.

Tipik genel prosedür

  1. Soruyu belirleme
  2. Hedeflere karar vermek
  3. Araştırma tasarımının planlanması
  4. Veri toplama tekniklerini seçin
  5. Örnek tasarım
  6. Veri toplama
  7. Analiz
  8. Raporu hazırla

Avantajları

  • Daha ayrıntılı ve derinlemesine sorular
  • Bu tür araştırmaların ölçeği küçük olduğundan daha düşük maliyet
  • Belirli davranışların ardındaki "neden" i keşfetmek
  • Hızlı dönüş: araştırmanın yönü kolayca değiştirilebilir

Dezavantajları

  • Gizlilik ve anonimlik ile ilgili sorunlar, bulguların sunumu sırasında sorun yaratabilir.
  • Araştırmacı iletişim becerisi gibi yeterli becerilere sahip değilse, araştırma kalitesi muhtemelen düşük olacaktır.
  • Örnek boyutu nispeten küçüktür, sonuç çok doğru olmayabilir.
  • Nitel araştırma , araştırmacı adına muazzam miktarda çalışma ve emek gerektiren büyük miktarda veri üretir.

Vs. nicel pazarlama araştırması

Amaç

Nitel araştırma genellikle fikirler veya motivasyonlara içeriden bakmayı amaçlarken, nicel araştırma sonucu basitleştirmek için verileri kullanır.

Örneklem

Nitel araştırma , verilerinin karmaşıklığı nedeniyle genellikle nicel araştırmadan daha küçük bir örneklem boyutuna sahiptir.

Veri toplama

Nitel araştırma genellikle veri toplamak için yapılandırılmamış veya yarı yapılandırılmış teknikleri kullanır, örneğin bireysel derinlemesine görüşmeler veya grup tartışmaları; niceliksel araştırma ise yalnızca çevrimiçi anketler, sokakta veya telefon görüşmeleri gibi yapılandırılmış teknikleri kullanır.

Sonuç

Niteliksel pazarlama araştırmasının sonuçları genellikle kesindir ve ilgilenilen nüfus hakkında genellemeler yapmak için kullanılamaz, bunun yerine daha fazla karar vermek için bir başlangıç ​​anlayışı ve sağlam bir temel geliştirir. Kantitatif pazarlama araştırmasının bulguları kesindir ve doğası gereği genellikle açıklayıcıdır.

Veri analizi

Kodlama

Kodlama, hem verileri düzenleyen hem de yorumlarını belirli nicel yöntemlere sokmak için bir araç sağlayan yorumlayıcı bir tekniktir.

Çapraz tablolama

Çapraz tablolama, ham verileri alt gruplara böler ve her bir alt grupta temsil edildiğinde her bağımlı değişkenin nasıl değiştiğini gösterir. Bu, veri değişkenlerinin birbiriyle nasıl ilişkili olduğunu netleştirme yeteneği nedeniyle tipik olarak en çok kullanılan veri analiz aracıdır.

Ayrıca bakınız

Referanslar

  1. ^ "Odak Grup | Pazarlama Araştırmaları Derneği" . www.marketingresearch.org . Erişim tarihi: 2015-11-05 .
  2. ^ "Odak Gruplarınızdan Harika Bilgiler Almak İçin En İyi İpuçları [INFOGRAPHIC]" . Pazarlamada Öngörüler . Erişim tarihi: 2017-07-14 .
  3. ^ Lilienfeld, Scott O .; Steven J. Lynn; Laura L. Namy; Nancy J. Woolf (2013). Psikoloji: Araştırmadan Anlamaya . Pearson. ISBN   978-0-205-95998-3 .
  4. ^ "Nitel Pazarlama Araştırma Yöntemlerini Açıklamak" . MDRG . MDRG. 30 Kasım 2018 . Erişim tarihi: 26 Aralık 2018 .
  5. ^ Boyce, Carolyn; Neale, Dr. Palena. "DERİNLEMELİ GÖRÜŞMELERİ YAPMA: Değerlendirme Girdisi için Derinlemesine Görüşmeler Tasarlama ve Yürütme Rehberi" (PDF) . Pathfinder International . Pathfinder International.
  6. ^ "Nitel Araştırma Ne Zaman Kullanılmalı - Nitel Araştırma Danışmanları Derneği" . www.qrca.org . Erişim tarihi: 2015-11-05 .
  7. ^ https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-1-4419-6488-5_16 Law-less H., Heymann H. (2010) Qualitative Consumer Research Methods. , Springer, New York, NY sayfa 379
  8. ^ Wells, Chris (10 Temmuz 2020). "B2B Kalitatif Araştırma Nasıl Yapılır" . Adience . Erişim tarihi: 16 Temmuz 2020 .
  9. ^ "Pazarlama Araştırma Sürecinde Yer Alan 7 Aşama veya Adım" . YourArticleLibrary.com: Yeni Nesil Kitaplık . Erişim tarihi: 2015-11-05 .
  10. ^ "Pazarlama Araştırma Süreci: Pazarlama Araştırması Başarısının 9 Aşaması - Nitelikler" . Qualtrics . Erişim tarihi: 2015-11-05 .
  11. ^ "Nitel Araştırmanın Avantajları | Pazarlama Araştırma Şirketi | SmartPoint Araştırması" . smartpointresearch.com . Erişim tarihi: 2015-11-05 .
  12. ^ "Pazarlama Araştırması Yaparken Niteliksel Ölçümlerin Dezavantajları Nelerdir?" . Küçük İşletme - Chron.com . Erişim tarihi: 2015-11-05 .
  13. ^ "Nitel ve Nicel Araştırma» Anketler " . »Anketler . Erişim tarihi: 2015-11-05 .