Arama reklamcılığı - Search advertising

Gelen İnternet pazarlama , arama reklamcılığı Online yerleştirerek bir yöntemdir reklam sonuçlarını göstermek web sayfalarında arama motoru sorguları. Aynı arama motoru reklam hizmetleri aracılığıyla, reklamlar, yayınlanan diğer içeriklerle birlikte Web sayfalarına da yerleştirilebilir.

Çevrimiçi Arama reklamcılığının illüstrasyonu.

Arama reklamları vardır hedeflenen anahtar arama terimlerini (denilen maç için anahtar kelimeler arama motorları girilen). Bu hedefleme yeteneği, reklamverenler için arama ağı reklamcılığının çekiciliğine katkıda bulunmuştur. Tüketiciler, satın alma kararı vermeden hemen önce satın alma seçeneklerini belirlemek ve karşılaştırmak için genellikle bir arama motoru kullanır. Tüketicilere hemen satın alma ilgi alanlarına göre uyarlanmış reklamlar sunma fırsatı, tüketicileri genellikle daha az alakalı olan ücretsiz arama sonuçları yerine arama reklamlarını tıklamaya teşvik eder. Çevrimiçi kullanıcı için, Sponsorlu Arama Reklamı, tüketicinin kendi sorgularına dayanan son derece alakalı arama sonuçları sunar ve bu nedenle, başlık reklamlarından veya açılır pencere reklamlarından daha az müdahaleci olarak kabul edilir. Ayrıca, Sponsorlu Arama Reklamı, çevrimiçi kullanıcı arama maliyetlerini azaltır ve sınırlı bir zaman çerçevesi içinde faydalı bilgilere erişilebilirliği artırır. Sonuç olarak, Sponsorlu Arama Reklamı, çevrimiçi kullanıcıların Web'de gezinme ve bilgi arama deneyimlerinin önemli bir unsuru haline geldi. Arama ağı reklamcılığı, SEO ve SEM'e bir alternatiftir .

kökenler

1998'den önce web reklamcılığı, genellikle sağlanan gösterim sayısına göre fiyatlandırılan afiş reklamlarından oluşuyordu (yani, Milli Başına Maliyet (CPM) fiyatlandırması). GoTo.com (2001'de Overture olarak yeniden adlandırıldı ve 2003'te Yahoo! tarafından satın alındı) ilk sponsorlu arama açık artırmasını yarattı ve Google'ın ilk sponsorlu arama açık artırmasını 2002'de izledi.

anahtar kelimeler

Arama ağı reklamcılığı, anahtar kelimeler temelinde satılır ve sunulur. Bir arama motorunun kullanıcısı, sorgu yapmak için anahtar kelimeler girer. Bir anahtar kelime birden fazla kelimeden oluşabilir. Ürün veya hizmetle ilgilenen kullanıcı, reklamverenin web sitesiyle etkileşime girmelerini sağlayan belirli bir anahtar kelime veya arama terimini kullanarak arama yapar.

Arama motorları, anahtar kelimeler için alınan tekliflere ve kullanıcı anahtar kelimelerinin envanterdeki reklamlarla göreceli alaka düzeyine göre reklam satmak için açık artırmalar yürütür. "Ev ipoteği yeniden finansmanı" anahtar kelimesi, "kullanılmış bisiklet lastikleri" gibi daha az talep gören bir anahtar kelimeden daha pahalıdır. Anahtar kelimelerin kar potansiyeli, kullanıcı tarafından anahtar kelimeler arandığında, reklamverenlerin gösterilmesini istediği reklamlar için tekliflerde de rol oynar.Örneğin, "kullanılmış kitap" popüler bir anahtar kelime olabilir, ancak kar potansiyeli düşük olabilir ve reklamveren teklifleri bunu yansıtacaktır.

Arama motorları, bir Web tarayıcısı kullanarak Web sayfalarının dizinlerini oluşturur . Bir Web sayfasının yayıncısı, bir arama motoru firmasıyla o sayfada reklamların sunulmasını ayarladığında, arama motoru, o sayfanın içeriğini anahtar kelimelerle ilişkilendirmek için indeksleme teknolojisini uygular. Bu anahtar kelimeler daha sonra, reklamverenler tarafından her iki arama motoru sonuç sayfasında reklam satın almak için kullanılan aynı açık artırma sistemine beslenir. Çevredeki içerik veya bağlamdaki anahtar kelimelere dayalı reklamcılık , İçeriğe dayalı reklamcılık olarak adlandırılır . Bu genellikle , anahtar kelimeleri aracılığıyla ifade edilen kullanıcı amacına dayanan arama reklamcılığından daha az karlıdır .

Reklamverenler, arama sonucu sayfalarında (arama reklamcılığı), yayınlanan içerik sayfalarında (içeriğe dayalı reklamcılık) veya her ikisinde de reklam satın almayı seçebilir. Aynı anahtar kelimeler için verilen teklifler, arama ağı reklamcılığında genellikle içeriğe dayalı reklamcılıktan daha yüksektir.

2013 yılında, Lens.com, Inc. v. 1-800 Contacts, Inc. davasında , Online kontakt lens satıcısı Lens.com'un rakip 1-800 Contacts kullanarak arama reklamları satın aldığında ticari marka ihlali yapmadığına karar veren Onuncu Temyiz Mahkemesi ' anahtar kelime olarak federal olarak kayıtlı 1800 CONTACTS ticari markası. Ağustos 2016'da Federal Ticaret Komisyonu , diğer şeylerin yanı sıra, arama reklamcılığı ticari marka uygulama uygulamalarının FTC Yasasını ihlal ederek rekabeti makul olmayan bir şekilde kısıtladığını iddia ederek 1-800 Kişiye karşı bir idari şikayette bulundu. 1-800 Contacts, tüm yanlışları reddetti ve Nisan 2017'de bir FTC idari hukuk yargıcının huzuruna çıkması planlanıyor .

Metrikler

Arama reklamcılığı faaliyetleri beş şekilde ölçülebilir:

BGBM: Bin izleyici başına maliyet , çevrimiçi reklamları fiyatlandırmak için kullanılan orijinal yöntemdi. BGBM, banner reklamları fiyatlandırmak için en yaygın yöntem olmaya devam ediyor.

TO: Tıklama oranları , reklamın görüntülendiği Web sayfasının görüntülenme yüzdesi olarak bir reklamın tıklanma sayısını ölçer. Banner reklamların TO'ları genellikle yüzde 0,5 veya daha azdır. Buna karşılık, bireysel arama motoru reklamları, organik arama sonuçları ve rakip ücretli arama reklamlarının yanında görünseler bile yüzde 10'luk bir TO'ya sahip olabilir.

EBM: İşlem başına maliyet, yeni bir müşteri çekmek veya satış yapmak gibi belirli faaliyetlerin tamamlanması için gereken maliyetleri ifade eder. Bağlı kuruluş ağları , EBM temelinde çalışır. EBM sistemleri, satış döngüleri kısa ve kolay takip edildiğinde en etkili şekilde çalışır. Daha uzun satış döngüleri, bir satış yapılmadan önce marka bilinirliği ve satın alma ilgisi oluşturmak için birden çok reklam türüne maruz kalmaya dayanır. Daha uzun satış döngüleri ve birden fazla müşteri teması gerektiren satışların izlenmesi zor olabilir ve bu da yayıncıların ilk müşteri adayı oluşturmanın ötesinde EBM programlarına katılma konusunda isteksiz olmasına yol açar.

TBM: Tıklama başına maliyet, bir müşteri veya potansiyel müşteri ile etkileşimin maliyetini takip eder. Geleneksel pazarlamada TBM, doğrudan posta, radyo reklamları ve televizyon reklamları gibi yollarla hedef kitlelere ulaşmanın tek yönlü bir süreci olarak görülür. Arama reklamcılığı, web tabanlı sohbet, İnternet tabanlı aramalar, geri arama istekleri veya posta listesi kayıtları aracılığıyla iki yönlü iletişim fırsatları sağlar. Tıklamalar için kabul edilebilir minimum sayma prosedürünü oluşturmak için bazı yönergeler vardır. Her tıklamanın, tıklama yönlendirme döngüsü olarak bilinen bir yaşam döngüsü vardır. Dört aşamadan oluşur: Başlatılan tıklama, Ölçülen tıklama, Alınan tıklama ve Çözümlenen tıklama.

TM: Toplam dakika, Nielsen/NetRatings tarafından Web sayfası görüntüleme sayısı yerine bir Web sayfasında geçirilen toplam süreyi ölçmek için kullanılan bir ölçümdür. 10 Temmuz 2007'de Nielsen, Web sayfalarının ses ve video akışı yoluyla içerik sağlama biçimindeki değişiklikler ve aynı sayfayı tamamen yeniden yüklemeden yenileyerek Web sayfasının popülerliğini ölçmek için birincil ölçüt olarak TM'ye güveneceklerini duyurdu. .

Arama ağı reklamcılığı için toplam dakikaların kullanımına ilişkin metodolojik sorular, aynı anda birkaç tarayıcı penceresini açık tutan veya bir pencereyi uzun süre boyunca gözetimsiz bırakan İnternet kullanıcılarının nasıl hesaplanacağını içerir. Başka bir soru, durum bilgisi olmayan ve bu nedenle görüntülendikleri süre hakkında sunucu tarafı verileri oluşturmayan HTML sayfalarındaki toplam dakikaların izlenmesini içerir.

Kampanya yönetimi

Arama motoru reklamları anahtar kelimeler bazında satın alınır. Reklam alıcıları, popüler anahtar kelimelerin tıklama başına birkaç dolara mal olduğu, anahtar kelimeler için eylemler yürütür.

Arama motorları, tıklama oranlarına göre reklamların konumunu belirlemek için algoritmalar kullanır. Düşük tıklama oranlarına sahip reklamlar, arama sonuçlarının ilk sayfasının altına veya sonraki sayfalara itilebilir. Reklamverenler yalnızca tıklamalar için ödeme yapıyor olsa da, reklam popülerliğine göre reklam konumları atayan algoritmalar, anahtar kelime seçimini ve diğer maliyet kontrol önlemlerini optimize etmek için teşvikler sağlar. Maliyet kontrol önlemleri olmadan, reklam alıcılarının reklam bütçelerinin yüzde yirmi beş ila ellisini etkisiz bir şekilde harcaması mümkündür.

Maliyet kontrol önlemleri şunları içerebilir:

  • Anahtar kelimelerin ve reklam metinlerinin etkinliğini test etmek için kampanyalar yavaş başlayabilir. Bir kampanyanın ölçeğini büyütmeye hazır olması için üç aylık bir test gerekebilir. Başlangıç ​​kampanyaları günde 20-40 ABD Doları harcayabilirken, büyük kampanyalar günde 1000 ABD Dolarını aşabilir. Birden fazla kampanya yan yana yürütülebilir.
  • Negatif anahtar kelimeler , gösterilecek reklamlarla ilgili olmayan arama sorgularını hariç tutmak için kullanılabilir. Örneğin, binalar için yedek pencere satan bir satıcı, Microsoft Windows yazılımıyla ilgili bilgi arama sorgularına yanıt olarak reklamlarının görünmesini önlemek için 'yazılım' veya 'programlar' negatif anahtar kelimelerini kullanabilir.
  • Anahtar kelime kombinasyonlarındaki kelime sırası, tıklama oranları üzerinde etkili olabilir. Anahtar kelimelere göre reklam satın alırken kelime sırası tırnak işaretleri kullanılarak kontrol edilebilir. Yukarıdaki örneği, yedek pencere satıcısı açısından devam ettirecek olursak, "değiştirme penceresi" anahtar sözcüğü, "pencere değiştirme"den veya sözdiziminin belirtilmediği ve Microsoft Windows ile ilişkilendirilebilecek ilgili anahtar sözcük kombinasyonlarından daha yüksek bir tıklama oranına sahip olabilir. binalar için pencereler yerine yazılım.
  • Geniş arama, arama sorgusunda kullanılmış olabilecek diğer kelimelerden bağımsız olarak, anahtar kelimeyi içeren herhangi bir arama sorgusuna yanıt olarak bir reklamın sunulması anlamına gelir. Çok sayıda potansiyel anahtar kelimenin olduğu veya reklamverenin reklam harcamalarını minimumda tutmak istediği durumlarda geniş aramayı ortadan kaldırmak yardımcı olabilir. Trenton, New Jersey'de bulunan bir yedek pencere şirketi, "Trenton yedek pencereleri" ve pazar alanındaki diğer yerler gibi konuma özgü anahtar kelimeler lehine geniş aramayı ortadan kaldırabilir. Her arama motorunun, tek tek anahtar kelimeler için geniş arama seçeneklerini kontrol etmek için kendi prosedürleri vardır.
  • Potansiyel anahtar kelimeleri belirlemek ve seçmek zaman alır. Reklamcılar, az sayıda popüler anahtar kelimeye teklif vermek yerine, anahtar kelime listelerini 200'ün üzerine çıkarabilir ve rakiplerinin kullanmadığı anahtar kelimeleri dahil etmeye çalışabilirler. Daha az aranan anahtar kelimeler daha ucuzdur. Anahtar kelime seçeneklerini belirlemek için bir arama motoruna 'anahtar kelime aracı' girin. Rakiplerin ticari markalarının anahtar kelime olarak kullanılması ABD'de ve tüm dünyada tartışmalıdır.
  • Bir kişinin ticari markasını anahtar kelime olarak kullanmak da tartışmalıdır, ancak araştırmalar, bu yöntemi kullanmanın yalnızca SEO ve PPC ile arama sonuçları sayfalarına hakim olmak ve rakiplerin bundan faydalanmasını engellemek için değil, aynı zamanda birçok avantajı olduğunu göstermektedir. markanın aldığı tıklama sayısını artırmak için; SEO ve PPC'den gelen birleşik tıklamalar, markanın SEO'su marka anahtar kelimeleri için ilk sırada olsa bile, SEO tıklamalarını aşacaktır.
  • Arama ağı reklam kampanyaları anında sonuçlar üretebilir, ancak genellikle hemen ilgilenilmesi gerekir. Düşük performans gösteren reklamların çekilmesi, anahtar kelime listelerinin ayarlanması ve aşırı harcamayı önlemek için teklif tutarlarının değiştirilmesi gerekir.
  • Pazar eğilimlerini ve fırsatlarını belirlemek için arama analizi hizmetleriyle pazar araştırması yapın . Bu hizmetler genellikle hedef pazarınızdaki diğer web siteleri için hangi anahtar kelimelerin karlı olduğunu ortaya çıkarır. Ayrıca, daha zamanlı bir pazarlama kampanyası planlamanıza olanak tanıyan mevsimsel ve yeni ortaya çıkan anahtar kelimeleri gösterirler.

Ayrıca bakınız

Notlar