Marka değerlemesi - Brand valuation

Marka değerlemesi , bir markanın toplam finansal değerini tahmin etme sürecidir. Bir markaya değer verenler de onun yaratılmasına dahil olduysa, bir çıkar çatışması vardır. ISO 10668 standardı belirtir şeffaflık vardır markaları, değerlemesi süreci için altı anahtar şartlar geçerlilik , güvenirlik , yeterlilik, tarafsızlık; ve finansal, davranışsal ve yasal parametreler.

Marka değerleme ayrıdır marka değerinin .

Marka değeri

Geleneksel pazarlama yöntemleri, fiyat/değer ilişkisini ödenen dolar cinsinden inceler. Bazı pazarlamacılar, müşterilerin değeri en düşük fiyat olarak algıladıklarına inanırlar. Bu, emtialar için doğru olsa da , bazı marka bilinci oluşturma teknikleri bu değerlendirmenin ötesine geçiyor.

Marka değerlemesi 1980'lerde ortaya çıktı. Marka değerlemelerinin ilk öncüleri, John Murphy ve Michael Birkin liderliğindeki İngiliz marka ajansı Interbrand'ı içeriyordu . Millward Brown aynı zamanda önde gelen bir marka değerleme uzmanıydı.

Her iki şirket de değerlemeye göre "İlk 100" şirket listelerini tuttu. 1989'da Murphy konuyla ilgili ufuk açıcı bir çalışmanın editörlüğünü yaptı: Marka Değerleme – Doğru ve adil bir görüş oluşturmak; ve 1991'de Birkin, Markaları Anlamak adlı kitapta bir marka kazanç birden fazla marka değerleme modeli ortaya koydu . 2009 tarihli bir makale, "en az 52" marka değerleme şirketi belirledi.

Değerleme metodolojileri

Üç ana marka değerleme yöntemi türü vardır:

Maliyet yaklaşımı

Bu, marka yaratmanın maliyetine dayanmaktadır. Maliyet yaklaşımının temel önermesi, eşdeğerini inşa etmenin maliyetinden daha değerli olmaması gerektiğidir. Bir marka oluşturmanın maliyeti eksi herhangi bir masraf, piyasa değerini yansıtır.

Pazar yaklaşımı

Bu yaklaşımda piyasa fiyatı karşılaştırılır. Bu değerleme yöntemi, karşılaştırılabilir marka haklarının benzer piyasa işlemlerine (örn. benzer lisans anlaşmaları) dayalı değer tahminine dayanır. Varlık düşük değerlemesinin genellikle benzersiz olduğu göz önüne alındığında, karşılaştırma, varlığın piyasa tarafından algılanması dikkate alınarak fayda, teknolojik özgünlük ve mülkiyet açısından yapılır. Piyasa yaklaşımı, benzer varlıklarla karşılaştırmaya dayandığından, karşılaştırılabilir varlıkların son satışlarına ilişkin önemli veriler mevcut olduğunda en kullanışlıdır. Karşılaştırılabilir veya benzer işlemlere ilişkin verilere aşağıdaki kaynaklardan erişilebilir:

1. Şirket yıllık raporları.
2. Özel telif oranı veritabanları ve yayınlar.
3. Tazminatla ilgili mahkeme kararları.

gelir yaklaşımı

Bu yaklaşım, değeri, markanın geri kalan faydalı ömrü boyunca elde edilen ekonomik faydaların bugünkü değerine atıfta bulunarak ölçer. Bazı yetkililerin daha fazlasını listelediği, gelir yaklaşımının en az altı tanınmış yöntemi vardır.

1. Fiyat primi yöntemi – bir markanın değerini, benzer ancak markasız bir ürün veya hizmetle karşılaştırıldığında ürettiği fiyat primine göre tahmin eder. Bu, hacim primi yöntemini hesaba katmalıdır.
2. Hacim primi yöntemi – bir markanın değerini, benzer ancak markasız bir ürün veya hizmetle karşılaştırıldığında ürettiği hacim primine göre tahmin eder. Bu, fiyat primi yöntemini dikkate almalıdır.
3. Gelir bölüşümü yöntemi – bu, markaya, faydalı ömrünün geri kalanında markaya atfedilebilen ekonomik kârın bugünkü değer kısmı olarak değer verir. Bunun, karların bazen negatif olabilmesi, gerçekçi olmayan marka değerine yol açması ve ayrıca karların manipüle edilerek marka değerini yanlış temsil edebilmesi gibi sorunları vardır. Bu yöntem, ekonomik kârın markaya akredite edilecek kısmına karar vermek için nitel ölçütler kullanır.
4. Çok dönemli fazla kazanç yöntemi – bu yöntem, her birinin sermaye maliyetini hesaplamak için her bir maddi olmayan duran varlık grubunun değerlemesini gerektirir. Bunların her birinin getirileri, gelecekteki nakit akışlarının bugünkü değerinden düşülür ve diğer tüm varlıklar muhasebeleştirildiğinde, kalan marka değeri olarak kullanılır.
5. Artan nakit akışı yöntemi veya Fazla Marj – Markasız ve karşılaştırılabilir bir işletmeyle karşılaştırıldığında, markalı bir işletmedeki ekstra nakit akışını tanımlar. Ancak, benzer markasız şirketleri bulmak zor olabileceğinden, bu yöntemin kullanılması için koşulların bulunması nadirdir.
6. Telif hakkı indirimi yöntemi – Teorik olarak bir şirketin faaliyet gösterdiği markanın sahibi olmadığını, bunun yerine kullanımı başka bir markanın lisansını aldığını varsayalım. Telif hakkı indirimi yöntemi, sektördeki benzer düzenlemelerin mevcut verilerini kullanır ve markanın değerini gelecekteki telif ödemelerinin bugünkü değeri olarak atar.

Marka değerlemenin kullanım alanları

Ortak amaçlar şunlardır:

Interbrand, marka değerlemesinin bu kullanımlarını üç kategoride sınıflandırır:

1. Finansal uygulamalar (ör. birleşme ve devralmalar, bilanço değerlemesi, yatırımcı ilişkileri)
2. Marka yönetimi uygulamaları (örn. marka portföy yönetimi, kaynak tahsisi)
3. Stratejik / İş vakası uygulamaları (örn. marka mimarisi, marka yeniden konumlandırma)

eleştiri

Bir araştırma makalesi, "pratikte kullanılan [marka değerleme] metodolojilerinin çoğunun teorik olarak sağlam olmadığını" belirtiyor. 2015'te Pazarlama Haftası'nda yazan eleştirmenlerden biri olan Mark Ritson, daha önce "büyük değerleme firmaları Interbrand, Millward Brown ve Brand Finance'in gücüne ve prestijine rağmen, yaptıklarının çoğunun saçmalık olma ihtimali olduğunu" öne sürdüğünü söyledi. . Marka değerlemeleri arasında farklılık bulan bir araştırma hakkında bilgi verdi: "Ortalama değerleme, bir markanın değerini, ödenen gerçek fiyatın %20'si dahilindeki değerden %500'den fazla abartma olasılığı kadardı".

Gelecekteki gelişmeler

Tony Juniper , şirketlerin çevre üzerindeki etkilerini marka değerlemeye dahil etmenin çevresel risklerin daha iyi anlaşılmasını ve ele alınmasını destekleyebileceğini öne sürdü .

Ayrıca bakınız

• En değerli markaların listesi
• Marka değeri

Referanslar