Reklam araştırması - Advertising research

Pazarlama
Anahtar kavramlar
Promosyon içeriği
Promosyon medyası
Araştırma

Reklam araştırması , reklamın etkinliğini artırmak için yürütülen sistematik bir pazarlama araştırması sürecidir . Reklam araştırması, müşterilerin belirli bir reklama veya reklam kampanyasına nasıl yanıt verdiğini bilmek için yürütülen ayrıntılı bir çalışmadır.

Tarih

Reklam araştırması tarihinin öne çıkan olayları şunlardır:

1879 - NW Ayer, tarım makineleri üreticisi Nichols-Shepard Co.'nun reklam işini kazanmak için özel araştırmalar yürütüyor.

1895 - Minnesota Üniversitesi'nden Harlow Gale , halktan reklamcılık hakkında görüş toplamak için anketler gönderdi.

1900'ler - George B. Waldron, Mahin'in Reklam Ajansı için nitel araştırma yürütür.

1910'lar - 1911, pazarlama araştırmasının bir endüstri haline geldiği yıl olarak kabul edilebilir . O yıl, J. George Frederick , General Electric ve Texas Co gibi müşterilerle birlikte araştırma şirketi Business Bourse'u kurmak için Printer's Ink'in editörü olarak görevinden ayrıldı. Ayrıca 1911'de Kellogg'un reklam müdürü RO Eastman, Association of National'ı kurdu . Şimdi Ulusal Reklam Yöneticileri Derneği olarak bilinen reklamcılar. Grubun ilk projesi, dergi okuyucusunu belirlemek için bir kartpostal anketidir. Sonuçlar, dolaşımın çoğaltılması kavramını ortaya koymaktadır. 1916'da RO Eastman, Cosmopolitan, Christian Herald ve General Electric gibi müşterilere sahip olan Eastman Araştırma Bürosu adlı kendi şirketini kurar .

1920'ler - 1922'de Dr. Daniel Starch , dergi ve gazete reklamlarının ve editoryal içeriğin okuyucu tanıma düzeylerini test ediyor. 1923'te Dr. George Gallup , reklam okurluğunu ölçmeye başladı.

1930'lar - 1936'da Dr. George Gallup, kamu seçimleri sırasında seçmenleri yoklayan aynı araçları kullanarak anket metodolojisini doğrular. Bu, araştırmasının sonuçlarını seçim sonuçlarıyla başarılı bir şekilde karşılaştırmasını ve doğrulamasını sağlar.

1940'lar - İkinci Dünya Savaşı'ndan sonra ABD'de pazar araştırma şirketlerinin sayısında büyük bir artış görülüyor.

1950'ler - Pazar araştırmacıları yöntem ve önlemleri iyileştirmeye odaklanır. Reklam kreatifinin genel performansını yakalamak için tek rakamlı bir istatistik arayışında, Gün Sonrası Geri Çağırma (DAR) oluşturulur.

1960'lar - Niteliksel odak grupları popülerlik kazanıyor. Ek olarak, bazı reklamcılar, reklama harcanan büyük meblağlar için daha iyi hesap verebilirlik sağlamak için reklamın pazardaki etkinliğinin daha titiz bir şekilde ölçülmesini ister. Buna karşılık, Seymour Smith and Associates, Reklam Araştırma Kurumu verilerini bir başlangıç ​​noktası olarak kullanarak , reklamların medya genelinde pazardaki etkisini izole etmeye yönelik kapsamlı bir yaklaşım olan Communicus Sistemini geliştiriyor .

1970'ler - Bilgisayarlar, iş araçları olarak ortaya çıktı ve araştırmacıların büyük ölçekli veri manipülasyonları yapmasına izin verdi. (Honomichl s. 175) Çok sayıda çalışma, DAR (Recall) puanlarının satışları öngörmediğini kanıtlıyor. Motivasyon olarak da bilinen ölçü, ikna , satışların bir göstergesi olarak doğrulanır. "Çığır açan" olarak bilinen ölçü, yaratıcı uygulamanın dikkat çekme gücü ( dikkat ) ile reklamın ne kadar iyi "markalanmış" olduğu ( marka bağlantısı ) arasında bir ayrım yapan araştırmacılar tarafından yeniden incelenir . Herbert Krugman, yanıtlayanlar reklamları izlerken beyin dalgası aktivitelerini izleyerek sözlü olmayan ölçümleri biyolojik olarak ölçmeye çalışıyor . (Krugman) Diğerleri galvanik cilt tepkisi, ses perdesi analizi ve göz takibi ile deneyler yapıyor.

1980'ler - Araştırmacılar, reklamları, bir bütün olarak derecelendirilecek tek bir birim yerine “yapılandırılmış bir deneyim akışı” olarak görmeye başladılar ve sayaç çevirme gibi an be an sistemler yarattılar .

1990'lar - Ameritest Research , an be an sistemde doğru sözlü olmayan ölçümler sağlamak için Resim Sıralamaları oluşturur . Resim Sıralama sonuçları, ticari izleyicilerin an be an görüntü tanımasını ( Dikkat Akışı ), olumlu ve olumsuz duygularını ( Duygu Akışı ) ve marka değerlerini ( Anlam Akışı ) görsel olarak temsil etmek için grafiklendirilir . Pazar içi izlemedeki eğilimler, tüm reklam kampanyalarının multimedya doğasına daha fazla odaklanmayı içerir.

2000'ler - Küresel reklamcılar , sonuçları ülkeler arasında karşılaştırabilmeleri için dünya çapında çalışacak entegre bir pazarlama araştırma sistemi arıyorlar. 21. yüzyılda reklam araştırmaları için öngörülen trendlere bir göz atmak için, bkz . Gelecek için Yedi Eğilim . Robert Heath, reklam araştırmalarında kullanılan geleneksel modellere meydan okuyan ve çoğu reklamın duygusal düzeyde (rasyonel düzeyde değil) nasıl işlendiğini gösteren ufuk açıcı ve tartışmalı “Reklamın Gizli Gücü” monografisini yayınlar. Monografisi, Communicus Sistemi gibi reklam görenlerle görmeyenler arasındaki davranışları karşılaştıran pazar içi araştırma yaklaşımlarının yeniden incelenmesine ve OTX AdCEP sistemi gibi yepyeni ön test sistemlerinin geliştirilmesine yol açar.

Türler

Özelleştirilmiş ve sendikasyon olmak üzere iki tür araştırma vardır. Belirli bir müşteri için, müşterinin ihtiyaçlarını karşılamak için özelleştirilmiş araştırmalar yapılır. Araştırmanın sonuçlarına yalnızca bu müşteri erişebilir. Ortak araştırma, bir araştırma şirketi tarafından, sonuçları birden fazla şirkete satışa sunulan tek bir araştırma çalışmasıdır. Reklamları herhangi bir ortam için optimize etmek için pazar öncesi araştırma yapılabilir : radyo, televizyon, basılı (dergi, gazete veya doğrudan posta), açık hava reklam panosu (otoyol, otobüs veya tren) veya İnternet. Gerekli verileri uygun şekilde toplamak için farklı yöntemler uygulanacaktır. Son test, pazarda tek bir reklam veya tüm bir multimedya kampanyası yürütüldükten sonra gerçekleştirilir. Reklamın marka için ne yaptığına odaklanılır, örneğin marka bilinirliğini artırma, deneme, satın alma sıklığı.

ön test

Kopya testi olarak da bilinen ön test, tüketici yanıtlarına, geri bildirimlerine ve davranışlarına dayalı olarak bir reklamın etkinliğini belirleyen özel bir pazarlama araştırması alanıdır. Reklam müşterilere uygulanmadan önce ön test yapılır. Bir reklamın ön testini yapmak için aşağıdaki yöntemler izlenebilir:

  • Grup tartışmasına odaklan
  • Derinlemesine görüşme
  • projektif teknikler
  • Kontrol listesi yöntemi
  • Tüketici jürisi yöntemi
  • Satış alanı testi
  • anket yöntemi
  • Hafıza testi
  • Okunabilirlik testi
  • Göz hareketi testi

Kampanya ön testi

TV'de işe yarayan şeyin mutlaka başka medyalara çevrilmesi gerekmediğinin farkına varılmasıyla yönlendirilen yeni bir ön test alanı. Özellikle dijital medyaya ayrılan daha büyük bütçeler , kampanya ön testine duyulan ihtiyacı artırdı. Bu test yaklaşımına bir medya planlama aracının eklenmesi, reklamverenlerin tüm kampanyayı, kreatifi ve medyayı test etmesine ve entegre bir kampanya ile beklenen sinerjileri ölçmesine olanak tanır.

test sonrası

Son test/ İzleme çalışmaları , marka bilinirliği, marka tercihi, ürün kullanımı ve tutumları dahil olmak üzere bir markanın performansını izleyen periyodik veya sürekli pazar içi araştırma sağlar. Bazı son test yaklaşımları, yalnızca zaman içindeki değişiklikleri takip ederken, diğerleri, bir bütün olarak kampanya veya kullanılan farklı medya tarafından reklamcılık tarafından üretilen belirli değişiklikleri ölçmek için çeşitli yöntemler kullanır.

Genel olarak, reklamcılar gelecekteki reklam kampanyalarını planlamak için son testleri kullanır, bu nedenle kampanyanın başarıları hakkında en ayrıntılı bilgileri sağlayan yaklaşımlar en değerlidir. Büyük reklamverenler arasında en fazla kullanımı sağlayan iki tür kampanya son testi, reklam harcamalarındaki değişikliklerin marka bilinirliğindeki değişikliklerle ilişkilendirildiği sürekli izleme ve aynı yanıt veren grubunun zaman içinde izlendiği boylamsal çalışmaları içerir. . Boylamsal yaklaşımla marka bilinirliğinin ötesine geçerek kampanyanın belirli davranışsal ve algısal boyutlar üzerindeki etkisini ve medyanın kampanya etkisini izole etmek mümkündür.

terminoloji

Ayrıca bakınız

Daha fazla bilgi: Medya bağlam çalışmaları (Reklam araştırması)

Reklam araştırma yöntemleri

Notlar

daha fazla okuma

  • Banks, Ivana Bušljeta, Patrick De Pelsmacker ve Shintaro Okazaki, ed. Reklam Araştırmalarındaki Gelişmeler (Cilt V): Reklamın Sınırlarını Genişletme (Springer, 2014)
  • Cheng, Hong, ed. Uluslararası Reklamcılık Araştırmaları El Kitabı (2014)
  • Honomichl, JJ Honomichl on Marketing Research , Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1986.
  • Kim, Kyongseok, et al. "Reklam Araştırmalarında Eğilimler: Önde Gelen Reklamcılık, Pazarlama ve İletişim Dergilerinin Boylamsal Bir Analizi, 1980'den 2010'a." Reklamcılık dergisi 43#3 (2014): 296-316.
  • Thorson, Esther ve Moore, Jeri. Entegre İletişim: İkna Edici Seslerin Sinerjisi. (Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1996)
  • Verlegh, Peeter, Hilde Voorveld ve Martin Eisend, der. Reklam Araştırmalarında Gelişmeler (Cilt VI): Dijital, Klasik, İnce ve Alternatif (Springer, 2015)
  • Young, Charles E., The Advertising Research Handbook , Ideas in Flight, Seattle, WA, Nisan 2005, ISBN  0-9765574-0-1

Dış bağlantılar